Universitat de Barcelona
Foto: Dr. Dudley Maynard Phelps. Fuente: http://goo.gl/UsnRhR
La edición objeto de esta entrada corresponde a la traducción abreviada del capítulo 3 ("Constitution of a Line of Products") de un clásico del marketing, la obra mencionada de Dudley Maynard Phelps: "Planning the Product", editada por Richard D. Irwin en 1947.
Dicho resumen y traducción fue obra de un grupo de alumnos de la asignatura "Dirección de Productos" en la Escola Universitària del Maresme, adscrita a la U.P.F.
Dicho resumen y traducción fue obra de un grupo de alumnos de la asignatura "Dirección de Productos" en la Escola Universitària del Maresme, adscrita a la U.P.F.
Puede consultarse esta obra del profesor Dudley Phelps en Internet, accediendo al siguiente enlace:
348. b. https://goo.gl/97qU1N
La obra está dividida en los siguientes capítulos:
01. Introduction.
02. Product Development.
03. Constitution of a Line of Products.
04. Product and Market Testing.
05. Brands and Trade-Marks.
06. Packaging the Product.
07. Labels and Labeling.
08. Warranty and Service Policies.
La obra está dividida en los siguientes capítulos:
01. Introduction.
02. Product Development.
03. Constitution of a Line of Products.
04. Product and Market Testing.
05. Brands and Trade-Marks.
06. Packaging the Product.
07. Labels and Labeling.
08. Warranty and Service Policies.
En el prefacio el Dr. Phelps indica que el capítulo 3 "is largely the work of Charles N. Davisson, Assistant Professor o Marketing in the School of Business Administration, the University of Michigan".
La definición de las líneas de productos ciertamente tiene una relación dialéctica con el concepto de segmentación de mercados.
Este último concepto parece que en realidad fue definido y estudiado por primera vez por Wendell R. Smith en 1956 en su artículo "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies" aparecido en el "Journal of Marketing"(1). No obstante, en la obra que se edita en esta entrada (1947) he encontrado alusiones pioneras al concepto de "segmentación de mercados", aunque sin desarrollo posterior.
Revisando de nuevo el contenido de esta obra de Phelps, también he hallado referencias muy claras a conceptos de estrategia empresarial y de política de marketing que personalmente recordaba como introducidos posteriormente.
Por ejemplo: la contraposición especialización-diversificación de productos, el concepto de especialización pasiva (mantener una línea de productos sin reducir sus componentes; reduciéndolos, sería especialización activa); la diversificación relacionada vs. la diversificación no relacionada; y los conceptos Trade-Up y Trade-Down, que orientan a la empresa sobre la posible línea a seguir cuando elige diversificar su cartera de productos hacia los "segmentos de mercado" de superior o de inferior categoría, respectivamente. También la alusión a que el mercado puede orientar su demanda, no solamente hacia un producto que satisfaga una necesidad, sino hacia la propia "variedad de productos" como cualidad deseada por el consumidor.
Todos estos rasgos conceptuales, insisto, son inusualmente modernos. Mi hipótesis es la siguiente: el área de Michigan estaba trufada de grandes empresas del automóvil y de los neumáticos (Phelps fue un gran experto en esta industria concreta). La sofisticación del marketing del sector del automóvil al menos hasta los años '50, anduvo varios pasos por delante de la del resto de sectores.
De todos modos cabe recordar que muchos conceptos desarrollados por economistas de empresa fueron denotados previamente por economistas del área general, por lo que con toda probabilidad podríamos encontrar precedentes de las mencionadas innovaciones conceptuales en épocas aún más tempranas a la aportación de Phelps.
OBRA
"Effect of the foreign market on the growth and stability of the American automobile industry".Ann Arbor : University of Michigan
La definición de las líneas de productos ciertamente tiene una relación dialéctica con el concepto de segmentación de mercados.
Este último concepto parece que en realidad fue definido y estudiado por primera vez por Wendell R. Smith en 1956 en su artículo "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies" aparecido en el "Journal of Marketing"(1). No obstante, en la obra que se edita en esta entrada (1947) he encontrado alusiones pioneras al concepto de "segmentación de mercados", aunque sin desarrollo posterior.
Revisando de nuevo el contenido de esta obra de Phelps, también he hallado referencias muy claras a conceptos de estrategia empresarial y de política de marketing que personalmente recordaba como introducidos posteriormente.
Por ejemplo: la contraposición especialización-diversificación de productos, el concepto de especialización pasiva (mantener una línea de productos sin reducir sus componentes; reduciéndolos, sería especialización activa); la diversificación relacionada vs. la diversificación no relacionada; y los conceptos Trade-Up y Trade-Down, que orientan a la empresa sobre la posible línea a seguir cuando elige diversificar su cartera de productos hacia los "segmentos de mercado" de superior o de inferior categoría, respectivamente. También la alusión a que el mercado puede orientar su demanda, no solamente hacia un producto que satisfaga una necesidad, sino hacia la propia "variedad de productos" como cualidad deseada por el consumidor.
Todos estos rasgos conceptuales, insisto, son inusualmente modernos. Mi hipótesis es la siguiente: el área de Michigan estaba trufada de grandes empresas del automóvil y de los neumáticos (Phelps fue un gran experto en esta industria concreta). La sofisticación del marketing del sector del automóvil al menos hasta los años '50, anduvo varios pasos por delante de la del resto de sectores.
De todos modos cabe recordar que muchos conceptos desarrollados por economistas de empresa fueron denotados previamente por economistas del área general, por lo que con toda probabilidad podríamos encontrar precedentes de las mencionadas innovaciones conceptuales en épocas aún más tempranas a la aportación de Phelps.
OBRA
El Dr. Phelps fue importante contribuidor académico en un ámbito científico bastante amplio: historia
económica, marketing internacional, investigación de mercados, política de
marketing y management operativo.
Además de alumbrar un número de artículos bastante
amplio, el Dr. Phelps escribió cinco obras en solitario, una sexta en
colaboración y editó un libro de lecturas:
"Effect of the foreign market on the growth and stability of the American automobile industry".
"Migration of industry to South
America ". New-York: MacGraw Hill, 1936 [Reeditado en el
año 2000 por Rouledge, Londres, dentro de la colección: "The evolution of
International Business, 1800-1945"). Consultable en: https://goo.gl/01K3ur
"Marketing research: Its function, scope and method". Ann Arbor : Univ.
of Michigan
"Planning the Product". Chicago ,
Illinois
"Sales management: policies and procedures". Homewood , Illinois
"Marketing Management" (coautor: J. Howard Westing) 3th. ed.
"Product management: selected readings (1960-69)". Edited for
the American Marketing Association; Homewood ,
Illinois
En el mismo año en que publicó la obra que ha motivado esta entrada (1947) apareció un artículo suyo en "The Quaterly Review" de Michigan University, denominado "The problem of the German Reparation", sin duda tributario de su experiencia en los comités para la reconstrucción de Europa tras la Segunda Guerra Mundial. Puede consultarse en las páginas
En la página de WorldCat Identities dedicada al profesor
Phelps, aparecen computadas algunas obras más; asimismo se detalla el
número de ediciones de cada obra. Por ejemplo "Marketing Management", coescrita con Westing,
alcanzó 30 ediciones.
348. d. http://goo.gl/XY6nDR
El Dr. Phelps fue un autor importante, pero más bien circunscribible al período de entreguerras; la eclosión del marketing moderno en los años '70 y '80 le sorprendió ya como profesor emérito y por tanto su aportación por razones de edad tuvo que dejar paso a la de profesores más jóvenes, como Theodore Levitt, Robert Buzzell, Jerome McCarthy y un auténtico industrial de los manuales del marketing como ha sido -y todavía es- Philip Kotler.
En la época en que Phelps escribió monografías dedicadas al área del marketing, (1937-1951) su paradigma científico aún consideraba su área de conocimiento como un agregado de saberes más o menos artesanales de ventas y publicidad.
Phelps fue uno de los autores que demostró que en marketing había otras áreas a considerar. Por ejemplo, la investigación comercial y la política de productos, objeto de sus monografías de 1937 y 1947, respectivamente. Y aunque no conozco su monumental obra sobre dirección de ventas de 1951 (902 pág), muy probablemente estaba varios grados por encima de los panfletos que aconsejaban a los vendedores las mejores estrategias para cerrar operaciones (de hecho el objeto de esta obra de Phelps se centraba en las políticas y los procedimientos del área de ventas).
En castellano, que sepamos, de este autor solamente se publicó la traducción de una obra: la del libro de lecturas que hemos mencionado antes, "Dirección de productos: selección de textos", por Herrero Hnos. Suc. en 1975, bajo el manto de la American Marketing Association.
AUTOR
El profesor Phelps nació en Manton, Michigan, en 1897. Se graduó en 1925, obtuvo el MBA en 1926 (año en el que empezó a dar clases). Logró el doctorado en 1931 y fue nombrado Catedrático en 1941, siempre en la School of Business Administration de la Universidad de Michigan. El Dr. Phelps estuvo vinculado a la Universidad de Michigan 42 años, desde 1926 a 1967, año en el que se retiró al cumplir los 70, aunque continuó como Profesor Emérito.
En épocas episódicas intermedias (concretamente antes de 1947) fue asimismo profesor visitante en la Universidad de Colorado, en U.C.L.A, y en la Universidad de Columbia en Nueva York.
Asimismo prestó servicios al Gobierno norteamericano como diplomático (agregado de la Embajada USA en Venezuela) durante los quince primeros meses de la Segunda Guerra Mundial. Después de 1945 estuvo una buena temporada en Europa como miembro de diversos comités norteamericanos de ayuda para la reconstrucción europea.
También fue director en 1939 de la American Marketing Association (A.M.A.) y presidente de dicha asociación en los años 1957 y 1958. Por último, actuó como consultor o asesor en innumerables ocasiones para empresas y organismos públicos.
En épocas episódicas intermedias (concretamente antes de 1947) fue asimismo profesor visitante en la Universidad de Colorado, en U.C.L.A, y en la Universidad de Columbia en Nueva York.
Asimismo prestó servicios al Gobierno norteamericano como diplomático (agregado de la Embajada USA en Venezuela) durante los quince primeros meses de la Segunda Guerra Mundial. Después de 1945 estuvo una buena temporada en Europa como miembro de diversos comités norteamericanos de ayuda para la reconstrucción europea.
También fue director en 1939 de la American Marketing Association (A.M.A.) y presidente de dicha asociación en los años 1957 y 1958. Por último, actuó como consultor o asesor en innumerables ocasiones para empresas y organismos públicos.
Aunque todas las reseñas que hemos encontrado indican: Dudley Maynard Phelps (1897 - ...), al final hemos podido saber que murió el 1 de enero de 1993.
La Universidad de Michigan es una de las que en Estados Unidos ha puesto en marcha un mecanismo rememorativo para aportar las biografías de sus profesores más distinguidos, consultable en el enlace 348. e. Este tipo de iniciativas se echan en falta en Europa. Incluso Francia y Alemania no parecen acordarse mucho de los profesores excelentes que han ido dejando la actividad o han fallecido: ¿Una forma diferente de ver la investigación y la docencia? Sería interesante estudiarlo, como ya he indicado en más de una entrada anterior de este blog:
348. e. http://goo.gl/x2sNn2
En esta línea de preservación de la memoria histórica, y en el caso concreto de nuestro autor, se guarda un repositorio de su documentación en la Bentley Historical Library (Michigan University) Ann Arbor, Michigan, que alberga correspondencia, memorándums, notas de investigación, publicaciones, etc., de un período muy amplio de tiempo.
_____________
(1) Y en 1964 Daniel Yankelovich avanzó un paso de gigante en la filosofía y la técnica de la segmentación de mercados, cuando estudió por primera vez los conceptos asociados a la "segmentación no demográfica", que es la más sofisticada y abrió un potente binomio, combinando mejor la investigación de mercados y la moderna publicidad. Su artículo de HBR traducido ("Nuevos criterios para segmentar los mercados") es recordado y actualizado por el mismo Yankelovich y por David De Meer, en el siguiente documento publicado en 2006 en HBR:
348. f. http://goo.gl/V6APPG
