114. Monzón, J. "Nuevas tendencias en Marketing" (presentación pwp). 2011

Este documento es una presentación docente realizada en la Escola Superior de Relacions Públiques, adscrita a la Universitat de Barcelona.

Se trata de un documento que considero que nunca hice mío del todo, porque para ello tenía que haber sabido mucho más de este novedoso tema.

En él se trataron "nuevas tendencias" y no "nuevas técnicas", que se detallaban en un documento distinto de estilo similar.

Recoge materiales reunidos a partir de ocho o diez fuentes diferentes, que siempre se citan al principio o al final de cada punto. La estructura queda dominada por las diversas aportaciones citadas.

Las nuevas tendencias en marketing constituyen un centro de interés terriblemente cambiante con el paso de los meses, por lo que el lector valorará si leerlo le puede resultar o no de interés. En todo caso, se recoge información y posiciones que eran comunes en 2011 y no se actualizó.

No tiene una estructura universitaria clásica, pues se afirma demasiado y se matiza demasiado poco (estilo típico de las aportaciones realizadas por autores profesionales situados en la cresta de la ola de un fenómeno que cambia rápido). En todo caso, lo he dejado tal y como estaba cuatro años atrás.

Esta presentación (pwp) puede consultarse a partir del siguiente link:

114. https://db.tt/6e5cQOUL

113 * #CasoPráctico de Management: "El Principio del Trabajo Ejecutivo Total" (estilos de dirección, grado de delegación, administración del tiempo) #CasoPrácticoEEC

Joaquim-Andreu Monzón Graupera

Universitat de Barcelona

Puede consultarse el enunciado de dicho caso práctico, a partir del siguiente enlace:

113. a.    https://goo.gl/sqO6iy

 Y la solución que propuse, puede leerse aquí:

113. b.    https://goo.gl/1p48y1

____________________

COMENTARIO:

Este caso práctico se construyó sobre un texto procedente de la obra clásica de Cruickshank & Davis: "Casos prácticos de dirección de empresas", traducida y publicada en español por Editorial Rialp.

Se trata de la transcripción del Memorándum de instrucciones del Presidente de una empresa norteamericana.

Parece que este Presidente -que procedía del Ejército- estaba bastante obsesionado por evitar la posibilidad de que los subordinados le practicaran "la delegación hacia arriba". Por tanto, dio detalladas instrucciones para que cada subordinado: a) tomara decisiones autónomamente; o bien, si esto no era posible: b) le propusiera el típico binomio problema-solución y en todo caso: c) le hiciera llegar una depurada síntesis, lo que modernamente ha dado en llamarse la "hoja ejecutiva", normalmente una cuartilla o una página, con un sucinto resumen de la cuestión decisoria a consultar.

En estos casos uno no sabe qué pensar. ¿El superior es un holgazán que no desea molestias de ningún tipo y así poder tener el campo libre para ir a jugar al golf cada día? ¿Tal vez es un incompetente que no desea en absoluto quedar en evidencia si algún subordinado desea interaccionar con él en un diálogo técnico sobre la cuestión a dilucidar? o... ¿es un genio de la formación de los subordinados entrenando en ellos una maduración acelerada vía autonomía forzada?

El caso tiene un centro de interés, que es el grado de delegación óptimo a otorgar a los subordinados. Este presidente desea dar la máxima delegación. Se supone que no delega la autoridad, pero sí la responsabilidad. En todo caso tiene en mente una ratio entre tiempo del superior y tiempo del subordinado absolutamente desfavorable a este -que puede estar horas y horas trabajando hasta que depura al máximo su propuesta- lo que parece indicar una abismal diferencia salarial entre el presidente y sus subordinados directos, que genera un trade-off muy desequilibrado, en tiempo de dedicación de cada cual al problema a resolver. O lo que es peor: un desequilibrio manifiesto entre el valor que su tiempo de trabajo tiene para el Presidente, y el que otorga al tiempo de trabajo de cada uno de sus subordinados.

La lista de temas a contestar hace hincapié en varios aspectos clásicos en la dirección de empresas, como las técnicas de administración del tiempo del directivo, las de fijación de prioridades, los criterios de delegación "hacia abajo" y "hacia arriba", la dirección por excepción y otras varias cuestiones ligadas a la organización de la empresa y la departamentalización como el tramo de control, amén del tema más soft y agradecido: la valoración del estilo de dirección de dicho Presidente, para la que se explora, entre las varias alternativas de descripción de estilos de dirección, aquellas variantes que posiblemente son más fácilmente asignables a la actuación de dicho Presidente. 

En definitiva -y como siempre- el caso práctico habrá de servir de conciso y orientado repaso de la teoría, amén de instrumento para facilitar el descubrimiento de los detalles de la conducta directiva analizada, que se consideren convenientes.

112 * #CasoPráctico de Management "El directivo precipitado" (administración del tiempo, principios de dirección) #CasoPrácticoEEC

Joaquim-Andreu Monzón Graupera

Universitat de Barcelona

El texto de este caso, convenientemente adaptado, se tomó de la obra de Hickman & Silva "El directivo excelente", publicada por la Editorial Grijalbo.

Las preguntas a contestar las aportó el autor de este blog.

Se trata de un caso que resulta un híbrido entre la aplicación de los principios y técnicas de administración del tiempo del directivo, y de comprobación del grado de aplicación de los principios de dirección de empresas formulados por diversos autores.

También es útil para detectar varios síntomas prácticos de incompetencia del directivo, por lo que puede considerarse -en parte- una aplicación de la teoría explicada en los artículos que se presentaron en las entradas 6 y 7 de este blog.

Como resulta normal en este tipo de escritos, se formula la situación para que los alumnos reconozcan y diagnostiquen diversos modelos de pensamiento y conducta, que se les han explicado previamente.

El enunciado puede consultarse a partir del siguiente link:

112. a.   

Y la solución que proponemos, puede hallarse aquí:

112. b.    

111 * #CasoPráctico de Management: "Enrique Rodríguez" (administración del tiempo del directivo) #CasoPrácticoEEC

Joaquim-Andreu Monzón Graupera

Universitat de Barcelona

Dicho caso práctico, dentro de los casos prácticos de Management, responde a la subclase de "Administración del tiempo del directivo".

Con bastantes modificaciones de estilo, el texto del caso práctico procede de la obra del Bureau Business Practice: "Dónde procedimos con éxito", editada en castellano por la Editorial Diana de México en 1977.

La propuesta de solución que se presenta aquí -a mi juicio de muy buena calidad- fue aportada por las alumnas E. Alberich, A. Noguera y C. Sala, durante la tercera edición del Curso de Postgrado "Economía y Dirección de Empresas para Profesionales" (E.U.E.E. de Sabadell, perteneciente a la U.A.B.), postgrado ya citado en la entrada 107. de este blog, referida al caso "Mr. Given".

El enunciado del caso práctico "Enrique Rodríguez" puede consultarse clicando el siguiente enlace:

111. a.   https://goo.gl/pE4lr1

Y la solución mencionada puede encontrarse aquí:

111. b.   https://goo.gl/V49sGB

110 * #Ed_res_cit Figuerola, J.: "Reglas prácticas de la acción política". Recopilación de J. Monzón

Joaquim-Andreu Monzón Graupera

Universitat de Barcelona

En su momento, la lectura de la obra del profesor Josep Figuerola (desde 1972 Catedrático de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales de Terrassa y también Profesor Asociado en el I.E.S.E.): "Naturaleza y método de la acción política en la empresa" (que vio la luz en 1970) me pareció enormemente instructiva.

El Dr. Josep Figuerola aportaba unas "reglas prácticas de la acción política", que consideré conveniente recopilar y/o resumir como apoyo de algunos aspectos de la impartición de las asignaturas "Economía de la Empresa II" (Plan de Estudios antiguo) y "Dirección de Empresa I" (Plan de Estudios nuevo), en la Escuela Universitaria de Estudios Empresariales de Sabadell (U.A.B.) durante el curso 1993-94, primer semestre.

Dicha recopilación de reglas prácticas (que valoré como muy sensatas y con gran capacidad de penetración cualitativa en el fondo de los problemas directivos) puede consultarse clicando el siguiente enlace:

110.            https://goo.gl/lQjHzo

109 * #CasoPráctico de Management:"Chaizet S.A." (factores condicionantes del entorno, estilos de dirección) #CasoPrácticoEEC

Joaquim-Andreu Monzón Graupera

Universitat de Barcelona

Construí este caso práctico, basándome en una breve noticia aparecida en la revista "Especial Directivos". Un empresario frances apellidado Chaizet, se lamentaba de la escasa predisposición de sus empleados a exhibir iniciativas; comentaba, pesaroso, que solo avanzaban los temas cuando él mismo se ponía a liderarlos o se interesaba por ellos.

Vi la posibilidad de construir un caso práctico con un enunciado muy breve y con un posible comentario posterior muy largo y detallado. 

Aquí se pueden detectar dos planos: I) el que afecta a las relaciones del empresario Chaizet con sus subordinados; y II) un plano mucho más general que se deriva del tipo de relaciones empresariales, sociales y políticas que se vivía en Francia.

I) Por lo que se refiere al primero de los dos planos, resulta muy aventurado diagnosticar las causas reales de la necesidad continua que sentía Chaizet de "tirar del carro" para que la empresa avanzara. Lo único que se puede hacer es avanzar un haz de hipótesis y luego comprobarlas.

Dichas hipótesis pueden oscilar desde: A) la constatación de la inepcia absoluta de los subordinados directos de Chaizet (inepcia que en el fondo le acusaría directamente a él, como mal configurador de un equipo directivo fabricado a la medida de sus propias exigencias y aspiraciones) hasta: Z) la constatación (tras un análisis detallado) de que el estilo de dirección de Chaizet era lo más parecido al caballo de Atila, que dejaba yermo el terreno por donde pisaba -es decir, dar carta de naturaleza cierta que Chaizet tenía desmoralizados a los subordinados directos con un estilo de dirección insensible y autoritario.

En la práctica, con la información tan escasa que facilita el enunciado, difícilmente se podría hacer un diagnóstico. Sería exigible reunir mucha más información para poder dictaminar qué tipo de problema directivo tiene esta empresa. Por ello, el caso podría reconvertirse hacia la búsqueda de una tabla de informaciones a requerir, para proceder a continuación a la elaboración de un diagnóstico confiable.

II) Por lo que se refiere al segundo plano mencionado (el análisis del entorno francés) cabe recordar que en aquellos momentos se vivían en Francia los últimos años de un proteccionismo capitalista de tipo paternalista, con tics heredados de la post-guerra mundial; actuando sus sindicatos con gran presencia en las empresas y propensos a la confrontación con las patronales (a diferencia de Alemania), así como también el hecho de que Francia -según mi opinión- era un país que estaba más anclado en la forma y en la apariencia, que en el fondo y en el análisis de las realidades. Y tal vez estos defectos continúan presentes ahora.

En los años '80 tras los acuerdos políticos Reagan-Thatcher; y en los '90, tras la redacción del denominado Consenso de Washington, la progresiva globalización y el creciente dominio económico anglosajón fijando unas reglas de juego progresivamente  más liberales en economía, las cosas han cambiado bastante; pero no hasta el punto que no se detecte en Francia una profunda serie de contradicciones que van resolviéndose poco a poco con bastante sufrimiento para la población y un sempiterno estancamiento en la economía, que va perdiendo competitividad ostensiblemente. Rasgos de la "grandeur" francesa se retienen, pero chocan contra duras realidades económicas cada vez más evidentes. Francia ya no lidera Europa; a lo sumo se contenta con su posición de país grande, dependiente progresivamente de un país de modales actualmente suaves pero en el fondo perversos, como es Alemania.

La propuesta de resolución que presento, recogió la intención de analizar el contexto del macroentorno francés, que influía -según mi modo de ver- de manera clara sobre el estilo directivo y de relaciones sociales de muchas empresas francesas. Por tanto, se trata de un ejercicio de transición desde lo particular, lo específico, lo nimio, hacia las posibles explicaciones macropolíticas y macroeconómicas de las causas de esta situación particular.

Durante los años transcurridos, se ha ido produciendo una evolución en Francia, pero no tan profunda como para considerar totalmente inútil o desfasado este ejercicio explicativo de causas. De todos modos, como es usual que se diga en estos casos: "Salvo mejor y más autorizada opinión".

Concretamente de este caso práctico yo sacaría dos conclusiones "meta-técnicas":

1) No se puede diagnosticar nada con tan pocos datos: lo honesto es obtener mucha más información, relacionarla, y luego empezar a formar opinión; no antes. Por tanto, el planteo de este caso práctico sería un ejemplo precisamente de lo que NO debe hacerse en la realidad.

2) La segunda conclusión es que el análisis y el diagnóstico de los problemas generales de la empresa, difícilmente son actividades intelectuales que se puedan disociar de los condicionamientos que aporta el entorno. La empresa nunca es una "caja negra" impermeable al exterior. El entorno condiciona mucho más a las empresas de lo que los consultores reduccionistas creen. Y en el futuro este fenómeno se agudizará, pues las empresas son cada vez más unos "sistemas abiertos".

El enunciado puede consultarse a partir del siguiente enlace:

109. a.    https://goo.gl/Z0AVmO

La propuesta de resolución (cuyo valor y límites ya hemos explicado más arriba) puede consultarse clicando aquí:

109. b.   https://goo.gl/tJKVuH

108 * #CasoPráctico de Management: "Muebles Metálicos S.A." (estilos de dirección) #CasoPrácticoEEC

Joaquim-Andreu Monzón Graupera

Universitat de Barcelona

Mi primer contacto con la docencia, antes de mi entrada en la Universidad, se dió en la Escuela de Mandos Intermedios de Barcelona (E.M.I.). Me incorporé para dar clases en el curso 1976-77 después de superar mis cursos de doctorado. En 1977-78 dejé E.M.I., pues acepté ser profesor Encargado de Curso en la Cátedra de Política Económica de la Empresa de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Barcelona.

E.M.I. para mí fue una buena escuela docente, pues tuve que dar clases de materias muy diversas a un público mayoritariamente profesional y experimentado: Matemáticas Financieras, Derecho Mercantil, Economía... y Control de Gestión, que fue la asignatura que motivó mi entrada.

Presidía la Escuela un respetado técnico de larga trayectoria, el Sr. Ildefons Valls Torné; y la dirigía un gerente muy dedicado, Josep Bové Bertrán, que trabajó en la Fundación EMI nada menos que 36 años.

El cuadro de profesores de la asignatura "Control de Gestión" al que me incorporé, estaba formado por profesionales muy competentes, como eran: el posteriormente malogrado consultor y auditor Miguel Calpe, que dirigía el equipo; y otros profesionales que luego han llegado muy lejos en el mundo de la auditoría de cuentas, como Albert Folía y Antoni Gómez; y también en el mundo de la dirección de organizaciones, como el economista Juan de Dios González Serrano-Piqueras.

El caso práctico que se presenta en esta entrada no es de mi autoría, sino de algún profesor de E.M.I. No es un caso largo.

La solución que aporto en esta entrada, sí que es de mi responsabilidad. 

Muebles Metálicos S.A. no deja de ser un "cuento moral". Pertenece al subconjunto de situaciones explicadas de Management, que basan su "idea-fuerza" en el mayúsculo contraste entre el estilo "real" de dirección que exhibe un directivo de empresa y el estilo de dirección que él mismo cree que le adorna: para resumir, un dechado de virtudes.

Ni que decir tiene que este tipo de casos prácticos, aparte de facilitar informativamente algunos rasgos que permiten diagnosticar una situación directiva empresarial, insisten en la necesidad de aplicación de un viejo aforismo como es: "conócete a tí mismo". El ABC del director empieza por saber captar: a) como le ven los demás; y b) como funciona su cerebro y sus emociones en la realidad.

Puede consultarse la documentación de dicho caso, clicando los siguientes enlaces:

Enunciado del Caso Muebles Metálicos S.A.:

108. a.    https://goo.gl/wjYnvv

Propuesta de solución del caso Muebles Metálicos S.A.:

108. b.    https://goo.gl/7osq5T

107 * #CasoPráctico de Management "Mr. Given". Enunciado y soluciones. #CasoPrácticoEEC

Joaquim-Andreu Monzón Graupera

Universitat de Barcelona

CASO PRÁCTICO DE MANAGEMENT "MR. GIVEN". ENUNCIADO Y SOLUCIONES

William B. Given Jr. escribió una breve obra sobre Management que actualmente se considera un pequeño clásico. Fue traducida y editada en español por Herrero Hermanos Sucesores de México, en 1960, con el título "La Administración de la base hacia arriba". La edición original en inglés se tituló "Bottom-Up Management: People Working Togheter" y la editó en 1949 Harper & Brothers de Nueva York.(1)

W. B. Given Jr., por aquél entonces, era Presidente de la American Brake Shoes Company (una gran empresa industrial norteamericana). Fue un decidido partidario de motivar a los empleados transmitiendo el liderazgo y las convicciones directivas por medio del ejemplo, más que por medio del discurso retórico. Criticado -a la par que elogiado- por P. F. Drucker en "The Practice of Management", parece haber sido un autor relevante en el entonces naciente campo de observación sobre el management; se le encuadra como representante de una determinada escuela empírica, asociada a la observación de los rasgos de la conducta real de los directivos y también como miembro de la escuela directiva soft, opuesta a la escuela clásica, que lideraron desde diferentes enfoques: Elton Mayo, Abraham Manslow, Douglas McGregor, Rensis Likert y Frederich Herzberg.

Acaba de rememorarlo en la revista "Fortune"(2) Rick Wartzman, Director ejecutivo del Drucker Institute en la Claremont Graduate University: “Great managers have always known the trouble with dictating to employees. Successfully motivating employees “involves teaching rather than telling,” William B. Given Jr., the president of American Brake Shoe Co., wrote in his 1949 classic Bottom-Up Management”.

Given Jr. era un decidido partidario de otorgar a los directivos jóvenes "libertad para fallar" como el método más efectivo para completar su formación. Y expresaba una convicción no excesivamente compartida en la realidad, ni entonces ni ahora: "En una dirección desde la base hacia arriba, el jefe debe concebir su trabajo como la aptitud para ayudar al empleado que se encuentra inmediatamente debajo de él, a realizar su mejor labor". Así pues, aquí tenemos un precedente intelectual de "la pirámide invertida" de Jan Carlzon en la aerolínea sueca S.A.S.

Analizando la obra con ojos actuales, puede verse entre bambalinas una estructura contradictoria en varios de sus postulados. Concretamente en el apéndice A, Given Jr. aportó 86 normas de Administración de Empresas de las que en seguida pensé que podían ser objeto de un caso práctico de Management para analizarlas, observar sus contradicciones, inexactitudes y aciertos, y relacionarlas con los postulados de algunas escuelas del Management.

El caso práctico (que denominamos "Mr.Given" en honor al autor del texto a criticar) recoge las 86 "normas" de William B. Given Jr. (que más bien son reflexiones o afirmaciones normativas) y se establece una batería de preguntas, para inducir a los diferentes grupos de alumnos a una discusión colectiva y una sana visión crítica estructurada, que supere al típico comentario general de texto y que facilite la productividad de las reuniones para la resolución de casos complejos.

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En esta entrada 107. se aportan tres documentos:

El enunciado mencionado, que recoge las 86 afirmaciones de William B. Given Jr., y nuestras preguntas. 

107. a.   https://goo.gl/oJSxMB

En los dos links siguientes, pueden hallarse las respuestas de dos excelentes grupos de alumnos que trabajaron este caso, en el seno del curso de Postgrado "Economía y Dirección de Empresas para Profesionales" que tuve la oportunidad de co-dirigir en la Escuela Universitaria de Estudios Empresariales de Sabadell (Universidad Autónoma de Barcelona):

Un primer trabajo con las respuestas aportadas por el grupo de alumnas formado por Rita Grau, Carme Pascual, Leticia Fernández y Susana Pueyo.

107. b.    https://goo.gl/KAG7hY

Un segundo trabajo con las respuestas aportadas por el grupo de alumnos integrado por: Rafael Arqué, Susana Casas, Manuel Jiménez, Ramón Folguera y Julio González.

107. c.    https://goo.gl/1Oj2Nk

Ambos trabajos, con contenido y estilos distintos, fueron realmente buenos.

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(1) Para ubicar la producción americana de obras en economía, management y recursos humanos en 1949, puede consultarse: http://www.unz.org/Pub/SaturdayRev-1950jan28-00034?View=PDF

(2) http://fortune.com/2015/01/21/elon-musk-micromanagement-control/

106. Economía y Dirección de Empresas. Anexo A. "El pronóstico y la previsión, bases de la planificación". U.A.B.

EL PRONÓSTICO Y LA PREVISIÓN, BASES PARA LA PLANIFICACIÓN

Joaquim-Andreu Monzón Graupera

Universitat de Barcelona

En esta entrada 106. (y en las entradas 102., 103., 104. y 105.) se facilitan diversos capítulos (agrupados por temas generales) de los apuntes publicados en U.A.B. para materias de Economía de la Empresa, impartidas en la Escuela Universitaria de Estudios Empresariales de Sabadell.

Esta entrada, por excepción, tiene una bibliografía propia que aparece al final del documento.

Aquí se publica el Anexo A, que no tuvo formato de transparencias, sino de pequeño ensayo: "Pronóstico y previsión, bases de la planificación".

Como en los demás documentos de las demás entradas 102. a 105., para facilitar la identificación de cada una, he situado como página inicial el índice y en la segunda página consta la reproducción de la portada.

Aclaraciones finales:

El anexo B. de esta obra ("Esquemas básicos de Economía y Dirección de Empresas") denominado "Cuadros-guía para iniciar un proceso de planificación", no tiene una entrada independiente. Se ha optado por publicar el link que facilita la consulta de dicho anexo B. como addenda a la entrada 010. de este blog, pues se trata de una versión previa de parte del documento que se aportó en la mencionada entrada. 

El anexo C. de esta obra ("Esquemas básicos de Economía y Dirección de Empresas") denominado "Un catálogo de problemas y oportunidades sobre los que deben tomarse decisiones en las empresas", no tiene una entrada independiente. Se ha optado por publicar el link que facilita la consulta de dicho anexo C. como addenda a la entrada 004. de este blog, pues se trata de una versión previa del documento que allí se publicó.

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Puede consultarse el documento objeto de esta entrada 106., mediante el siguiente enlace:

https://db.tt/0yWIjPMD

105 * Economía y Dirección de Empresas. Parte B.3. "Control empresarial". U.A.B.

ESQUEMAS BÁSICOS DE ECONOMÍA Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS. PARTE B.3.: CONTROL EMPRESARIAL

Joaquim-Andreu Monzón Graupera

Universitat de Barcelona

En esta entrada 105. (y en las entradas 102., 103., 104. y 106.) se facilitan diversos capítulos (agrupados por temas generales) de los apuntes publicados en U.A.B. para materias de Economía de la Empresa, impartidas en la Escuela Universitaria de Estudios Empresariales de Sabadell.

La estructura del formato es el de réplicas de transparencias para poder seguir las clases, pero al tener un cierto detalle, permiten mantener una cierta utilidad en una lectura independiente.

Los capítulos presentados en esta entrada son 9, 10, 11 y 12. Se detallan a continuación. Son los relativos a la parte específica del Management dedicada al control empresarial.

9. Teoría General de Sistemas y modelos de información y control.

10. El control directivo: fundamentos, principios y tipos.

11. El Cuadro de Mando y otros instrumentos conceptuales de Control.

12. Control externo y control interno.

Para facilitar la identificación de cada entrada, he situado como página inicial el índice, y en segunda página la reproducción de la portada.

Se ha mantenido el paginado de la edición original. Ahora la presentación no es a doble cara, por lo que hay varias hojas intermedias en blanco.

Al final aparece la bibliografía de todos los temas de la obra, no solo de los que se presentan en esta entrada.

Puede consultarse mediante el siguiente enlace:

105. a.    https://bit.ly/2IUOHG5