Joaquim-Andreu Monzón Graupera
Universitat de Barcelona
Puede consultarse este breve presentación, clicando el siguiente link:
133. http://bit.ly/2nNSLwk
Nota: Para leer la transcripción de un conjunto de citas de dos libros importantes de Ansoff, consúltese la entrada siguiente (134.)
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COMENTARIO DE CONTEXTO
H. Igor Ansoff fue un autor pionero en el campo de la estrategia empresarial. Sus conceptualizaciones se apartaron del cómodo sedero de la identificación de este campo del conocimiento con el configurado por la estrategia militar, tras 2.500 años de la historia de la estrategia militar escrita, que transcurren desde Tsun-Zu a Beaufrès, pasando por intermedios insignes como Julio César, Maquiavelo, Napoleón y Von Klausewitz.
Parece ser que la primera ocasión en la que se usó la palabra "estrategia" fuera del campo militar en un sentido moderno, fue en la obra dedicada a la Teoría de los Juegos, publicada por Von Neumann y Morgenstern en 1944. Dicha teoría estaba ligada al concepto de competición (actuación contra el adversario para conseguir objetivos específicos), cuestión que podía involucrar a cualquier persona ú organización, y no sólo a los ejércitos ejerciendo en batallas y guerras. La precedencia o paternidad de la idea de la penetración de la estrategia en el mundo de los negocios vía Von Neumann y Morgernstern es del propio Ansoff según lo afirmado en la página 136 de la traducción castellana de su obra de 1965, que se mencionará en la cita (2).
H. Igor Ansoff nació en Vladivostok (Rusia, Siberia), en 1918 y murió en 2002. Emigró a Estados Unidos y sirvió como Coronel en el ejército norteamericano durante la 2ª Guerra Mundial. Tras la finalización de ésta, no quiso continuar en el Ejército y se desempeñó como profesor y consultor en estrategia.
Peter Ferdinand Drucker (un austríaco que fue privilegiado alumno sucesivo en Europa de J. A. Schumpeter y John M. Keynes) a posteriori se auto-otorgó el calificativo de inventor del concepto de estrategia empresarial definido implícitamente en sus señeras obras de los años '40 y '50 del siglo XX [por ejemplo: Concept of the Corporation (A study of General Motors) (1945) donde percibió claramente el concepto estratégico, al notar la complicada filosofía de una empresa multidivisional como G.M.; y también The Practice of Management (1954)]. Lo cierto es que Drucker notó en sus propias carnes el error consistente en haber inventado "de facto" o redescubierto el concepto de estrategia para la empresa o la corporación, pero lo identificó con un nombre que ya nacería anticuado ("Política de Empresa").
"Viniendo desde fuera de la Economía" también un historiador de la Empresa (Alfred Chandler Jr.) como antes hizo P. F. Drucker, había dedicado una obra [Structure and Strategy (1)] al estudio de la evolución histórica de General Motors (también estudió DuPont de Nemours) obra cuya edición original de 1962 identificó el concepto de estrategia de forma imposible de obviar: las dos principales conclusiones de Chandler fueron: 1) los cambios de estructura organizativa han de seguir a los cambios estratégicos -y no al revés-; y 2) una cosa es definir la estrategia de una corporación y otra bien distinta definir las diferentes estrategias de los diversos negocios de una empresa diversificada.
El consultor y profesor H. Igor Ansoff (2) y algún coetáneo suyo, como el catedrático de la Universidad de Harvard Kenneth J. Andrews, apostaron también por la denominación "estrategia". Pero mientras Andrews, asociaba a la estrategia empresarial un significado que abarcaba todos los objetivos y todos los medios ("la estrategia lo era todo"), Ansoff tuvo buen cuidado de mantener el significado de estrategia en un nivel modesto pero operativo (recuérdese su famosa definición: "estrategia es el proceso de conversión de los recursos para la consecución de objetivos". Estrategia era un medio y no un fin; y ahí radicó el acierto de la autocontención conceptual de Ansoff.
Ansoff afirmó que el objetivo de la empresa era el crecimiento. Por tanto, la estrategia o estrategias de la empresa debían servir a este objetivo, no eran EL objetivo. Simplemente eran medios. De ahí la famosa matriz estratégica de Ansoff (2*2) que luego él mismo evolucionaría a una matriz (3*3), para orientar a la empresa en su selección de estrategias futuras, es decir, para detallar los caminos que la empresa podía transitar para lograr el crecimiento deseado.
Los conceptos asociados al de estrategia de Ansoff -que se aportan en la presentación cuyo link se ha consignado más arriba- son: "campo de actividad", "vector de crecimiento", "ventajas competitivas" (de una empresa -en contraposición al concepto de "ventaja comparativa" de un país, en el contexto del comercio internacional, concepto que muchos expertos creen que inventó Michael Porter, pero como mínimo Ansoff llegó 14 años antes-) y, en especial, el concepto de sinergia.
La sinergia empresarial y la idea de persecución y búsqueda de su medición, parece fue la principal aportación de Ansoff al campo estratégico. Así como los conceptos de estrategia empresarial son isomorfismos de los principios derivados de la estrategia militar, podría también decirse que el concepto de sinergia empresarial es un préstamo intelectual tomado de la sinergia estudiada en el campo biológico, tal como reconoce H. I. Ansoff en su obra, quien cita la entrada en el Webster's New Collegiate Dictionary: "Acción ú operación combinada como de músculos, nervios, etc.". La búsqueda de referente semántico no es muy brillante que digamos. Tal vez es mejor la siguiente explicación: "sinergia procede del griego synergos que equivale a cooperación en el sentido de trabajar juntos, o energía juntos, pues la raíz "ergon" vale tanto para el trabajo como para la energía. Esta acepción lleva implícitos los beneficios resultantes del trabajo en colaboración, como opuestos a los esfuerzos individuales aislados." (3)
El mérito de Ansoff estribó en la percepción, hace ya 50 años, de la importancia que tendría la medición de los impactos de las asociaciones empresariales de tipo orgánico (fusiones, absorciones...) comparando la situación "antes" y la situación "después" de producirse cada una de dichas operaciones; y también la crucial verificación de las consecuencias del emprendimiento de nuevos negocios por parte de una empresa, con respecto a la situación existente hasta entonces, o sobre los nuevos negocios que la empresa pudiera tener la intención de abordar simultáneamente.
Tanto los conceptos primarios (sinergias positivas y sinergias negativas) como los conceptos más elaborados de Ansoff como "sinergia de arranque" y "sinergia de funcionamiento", son percepciones de alto nivel de los impactos asociados a las decisiones multinegocio de las empresas; y, además, estudiados con la vocación de facilitar algún tipo de medida.
A los alumnos de másters de investigación les aconsejo que también lean otra obra capital de H. Igor Ansoff: "La empresa y su actitud ante el entorno" también traducida por Deusto a partir de la obra de un título original bastante más ortodoxo y preciso: "Strategic Management". Dicha obra es bastante más madura, deductiva y abstracta que la primera (para empezar aquí Ansoff no habla de "empresas" sino de las más generales "Organizaciones al Servicio del Entorno", OSE) y posee un enfoque que podríamos calificar como "más científico", que el destilado en la obra inicial de Ansoff reseñada más arriba, que tenía un enfoque más profesional y práctico, sin abandonar la abstracción.
Curiosamente en 1965 Ansoff relacionaba para su medición los conceptos de sinergia empresarial, con la ROI de la empresa (y además exhibía intentos de cuantificarla) y no con el crecimiento de la empresa, objetivo principal que Ansoff pregonó al estudiar la estrategia empresarial como un medio. Ya se sabe que a veces un alto crecimiento y la rentabilidad de los activos no van muy de la mano.
Otra cuestión curiosa es que en su obra de 1965 Corporate Strategy Ansoff define muy al principio el concepto de sinergia (únicamente en el cap. 3), y luego pasa a ocuparse de la estrategia empresarial (prácticamente en el resto de la obra). Por tanto da a entender claramente que considera la sinergia como un concepto clave y lo sitúa como nudo central de la definición o modificación de la estrategia empresarial.
Una obra bastante más evolucionada y moderna que la primeriza de Ansoff, obra que ya trata monográficamente sobre sinergia empresarial (y no solo en algún capítulo) es la de Andrew Campbell y Katleen S. Luchs traducida al castellano como: "La sinergia estratégica: cómo identificar oportunidades". Ed. Deusto, 1995.
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(1) Chandler, Jr., Alfred D., Strategy and Structure: Chapters in the
History of the Industrial Enterprise (1962). University of Illinois at
Urbana-Champaign's Academy for Entrepreneurial Leadership Historical
Research Reference in Entrepreneurship. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1496188. Ver aquí el subcapítulo "New Structure for New Strategy" de la obra de Alfred. Chandler Jr.:
(2) Ansoff, H. Igor (1965): Corporate Strategy. An Analitic Approach to business policy for growth and expansion. McGraw-Hill, New York. Se tradujo y publicó en castellano como "Estrategia de la Empresa", por parte de Editorial Deusto en 1976.
(3) Ver la lección 40 del curso "Nuevas ideas del Management" titulada: "La sinergia en el mundo de los negocios":
